江湖不能承受之重炒概念造新词已经不管用了iyiou.com

2019年03月12日 来源:

江湖不能承受之重 “炒概念、造新词已经不管用了”

数不清的发布会,新鲜出炉的代言人,重金赞助热门综艺节目,以及鳞次栉比如雨后春笋般涌现的大小门店2016年的中国江湖,在座次的上下起伏中写满悲欢离合的故事,马太效应光环越来越亮,互联思维在淬炼中进化。与此同时,在多元、技术创新日渐乏力、供应链条高度透明、广告费水涨船高都成为这场豪门游戏的难以承受之重,机会与危机同在。

发布会驱动

即公司依靠密集的发布会来轰炸眼球,进而提高知名度。这是国产江湖盛世危言的一个缩影。今年4月和10月,发布会的场次都超过了10场。发布会成为商赚眼球的营销手段,但不少新品只是换个后壳式的微创新和短短几个月的生命周期,真正留下印象的少而又少。

此现象道出了国产的繁荣与隐忧。

机海战术重新抬头8家请了22位明星代言

在逃跑乐队的摇滚声中,12月6日,魅族办完了2016年最后一场演唱会。这一年,魅族像一只离弦的箭推出14款新机,举办了14场演唱会,如此密集,前所未见。每一场发布会都有歌星助场,这已经成了魅族发布会的标配,甚至被戏称为商里的演艺公司。不过,依靠生猛的产品上市节奏,该公司从2015年的10亿巨亏中走了出来。

另外一家被戏称为发布会驱动的商乐视,今年以不下8场发布会的节奏,终于实现累计2000万的销售目标。整个乐视产业的发布会更是密集,几乎保持着月均两场的节奏。而即便是作为行业新军的360,在2016年也开了不下7场发布会。

行业的疯狂还体现在代言人盛行。有人说,2016年是品牌争相请明星代言的元年。地铁、公交、机场的大幅广告牌上,到处可见当红明星的招牌笑容和的合影。华为系有梅西、张艺兴、关晓彤、吴亦凡;vivo有宋仲基、彭于晏、倪妮、NBA萌神库里;小米有梁朝伟、吴秀波、刘诗诗和刘昊然;金立拉来冯小刚、徐帆、余文乐组合;从TFBOYS、杨洋、杨幂到台湾地区代言人田馥甄,据说OPPO未来每款旗舰都会选代言人;另外努比亚签约C罗,郎朗代言中兴天机,王凯代言360。8家公司22位明星,一个比一个大牌。2016年,没请代言人的公司都不好意思开发布会了。

而商们也成为热门综艺节目的金主。最近OPPO豪掷5亿元拿下浙江卫视《中国新歌声》第二季的冠名。

在这场豪门盛世的游戏中,想要低调奔跑,真的很难。

利润被四大家瓜分中小品牌的自我救赎

12月16日22点半,酷派集团CEO刘江峰依然在跟媒体交流。这位火线上任的新帅坦承,进入酷派100多天,却面临着前所未有的挑战和沉重的历史包袱。过去的四个月里,刘江峰不断地做减法,试图以最快的速度改造酷派、重振雄风。行老师看完后惊呆了业很残酷,变化快,酷派明年的目标就是活下来,最好可以盈利。这家老牌商近两年深陷动荡,经历了与360的分手风波、乐视增资成为最大股东、创始人郭德英退隐等事件,原先的三大品牌四分五裂,早已跌出第一阵营。酷派集团近日发布盈利预警,预计2016财年亏损约30亿港元。

同样亚历山大的还有360新帅李开新。用红海和血海来描述市场已经不足以形容竞争的激烈与残酷了,目前的市场已成黑海。在他看来,过去这一年不仅是360业务做得非常不容易,除了华为、OPPO、vivo之外,其他公司也过得非常苦。他指出,现在国产厂商所出现的问题,大都是因为盲目扩张或者不务正业,只要认真做产品,销量和口碑都会增长。而曾经咄咄逼人的360画风大变,稳健运营不折腾,不去做一夜暴富的梦。

踩了刹车的还有乐视。在乐视的资金链危局中,的高速成长成了乐视摔跤的重要原因,而乐视移动掌门人冯幸最近不得不屡屡露面回击被离职传闻。

时近年底,换帅、调整、裁员甚至破产等消息包围着圈,TCL、中兴、联想都在经历转型阵痛,锤子、蓝魔、青葱等小品牌更是挣扎在生死线上。钱投得越来越多,市场的盘子却只有那么大,淘汰赛更残酷。有的企业避开锋芒出击海外,如中兴、TCL、一加;有的扛不住了就偃旗息鼓,尽管HTC高管一再声明并没有放弃业务,但这家公司在2016年鲜有作为;而大可乐、夏新、IUNI等小品牌都已黯然退场。华为消费者业务CEO余承东一直强调,未来3至5年大部分国产厂商都会消失。这也许不是危言耸听。

研究机构Strategy Analytics数据显示,2016年三季度,全球智能利润的97.8%被苹果、华为、OPPO和vivo分走。对更多的中小商而言,活下来是明年共同的主题。

从两强争霸到两大阵营唯产品不能辜负

战略咨询专家周掌柜没想到自己的一篇文章《OPPO和vivo的人民战争》居然在华为内部引发了激烈的讨论,甚至华为终端号召全员学习OV好榜样。此事被华为创始人任正非注意到,他对华为终端这种虚心学习的态度大加褒扬。这个插曲的背后,是OPPO和vivo的崛起,它们代表的是中国最传统的社会公开渠道模式的爆发。

2015年华为和小米还在争夺中国市场第一。2016年的格局突变,华为一骑绝尘,OPPO和vivo则紧随其后。在周掌柜看来,中国行业从最初的八国联军多品牌入华以及世界大战进口国产阵营对决,已过渡到华为和OV阵营争霸。行业从来没有常青树,诺基亚、摩托罗拉、HTC、黑莓都是教科书。尤其是,OV来势汹汹。

中国联盟秘书长王艳辉认为,2016年中国市场最大的变化是线下渠道爆发,OV模式为各大军团纷纷仿效,线上、线下两手抓。无论是华为,还是小米、金立、魅族们,都在重金砸向实体店,或者跟传统连锁巨头结盟。曾经的互联思维在市场的淬炼中进化,价格战被摒弃,黑友商的少高僧第三次来到门前了,口水仗不见了,更多的厂商回归产品本身。

炒概念、造新词已经不管用了,要切切实实拿出真正的东西。荣耀总裁赵明说。

大战的戏码仍将继续,但到了竞赛的下半程,这个行业,唯产品不能辜负。

特写

三星的

滑铁卢

眼见他起高楼,眼见他楼塌了。用《桃花扇》里的这句戏文来形容三星Note7的昙花一现最合适不过。这款史上最短命的机皇将三星拖入低谷。

这场滑铁卢来得毫无征兆。2016年8月2日,三星推出年度重磅武器Note7,一经上市好评如潮,被视为最完美的之一。然后好景不长,此起彼伏的爆炸声让这家全球最大的商不得不召回250万台,包括中国的19多万台。

更令人大跌眼镜的是,这家全球最顶级的公司居然找不到爆炸的原因。最近消息显示,三星终于找到罪魁祸首,但似乎还不太想对外公布。而坊间流传说,居然因为电池设计过于激进。

在当前的竞争环境下,一款旗舰的成败可能坏了一锅粥,甚至关系到企业的生死存亡。即便强悍如三星,也不得不承受失败带来的苦果。直接的经济损失尚是小事,信任危机更加可怕。据腾讯大数据分析,Note7爆炸门严重影响三星品牌形象,超过50%的Note7用户已转投其他品牌。

无独有偶,苹果公司吃到了香蕉最近也遭遇关机门困扰。针对iPhone 6S异常关机现象,苹果正给问题免费换电池,不过该公司强调不存在安全问题。

无论是三星Note7的爆炸门,还是苹果的关机门,都给的安全问题敲响了警钟,引发了业界的反思和警醒。

的确,三星Note7留下的高端空白,给了中国商弯道超车的机会。以往4000元以上档位,是三星和苹果的主场,是中国商仰望的金字塔尖。于是我们看到,华为勇敢向5000+市场发动冲击,甚至造出万元机;OPPO、vivo冲上了4000元档位;连一向打性价比牌的小米也秀出自家的概念机。

但是,在技术的军备竞赛中,安全一定是头等大事。水能载舟,亦能覆舟,这个铁律同样适用于行业。

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