生鲜电商这10年阿里腾讯当大哥中小卖家依

2019年03月02日 来源:

生鲜电商这10年:阿里腾讯当“大哥”,中小卖家依附而存

作者:未知 来源:商界杂志

一晃,生鲜电商已有10年。这10年大体可分为三个阶段:

从2005年到2012年,这是早期的尝试阶段,以B2C商城模式为主,彼时大家在讨论:生鲜电商是不是伪命题?

2012年,经过前期试水,生鲜电商进入高速发展期。阿里、京东、顺丰等巨头纷纷涌入,媒体和资本把生鲜电商誉为最后一个蓝海市场,拥有万亿规模,最多时全国有4000多家生鲜电商。在这个发展过程中,逐步形成以阿里为霸主,京东紧随其后的平台电商第一梯队,以几大垂直电商为第二梯队,以众多中小电商为第三梯队的格局。

但是最近一两年,随着生鲜电商热潮的褪去,泡沫破裂,开始了一波倒闭潮和并购潮。几大垂直生鲜电商也开始分化,有的投向AT阵营,有的逐步边缘化。到2017年底,生鲜电商基本形成AT两大阵营,以及依托两大阵营的众多中小卖家。

AT两大阵营

阿里系(阿里巴巴集团旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录):天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生,大润发、欧尚、飞牛、甫田、飞牛急速达、大润发优鲜。

腾讯系(腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录):京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh,微店。

阿里系和腾讯系相比,阿里系有布局、有体系,而腾讯系有布局、无体系。

纵观阿里系:天猫生鲜超市定位大众日常生鲜食材市场,价格适中,小包装为主,注重购物的便捷性和高效性;喵鲜生主打生鲜爆款,定位中高端市场,突出品质,以进口生鲜为主;淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品,为国内众多中小农户服务。这三个板块涵盖了目前生鲜电商市场最为成熟的模式,也坐拥了这个市场最大的流量。易果在接受阿里投资后承接了天猫生鲜超市的运营,同时易果的安鲜达补强了阿里在生鲜物流上的实力。

同时,阿里还拥有新零售的标杆盒马鲜生。盒马鲜生的时间点赶得很好,早一两年,就会像生鲜O2O一样成为失败的典范。而晚了也不行,因为新零售不是纯线上的电商,晚了线下合适的点就被占完了。

阿里和苏宁的联姻,利用苏宁强大的线下资源,苏鲜生不管是线上还是线下都可以很快展开。2017年底,阿里又入股大润发和欧尚的母公司高鑫零售。入股后,阿里已经开始对大润发旗下的飞牛进行整合,不出意外的话,飞牛会融入阿里的生鲜生态链(就像易果一样)。同时,高鑫零售旗下的甫田也很有可能只保留其优势的沪上外籍客户市场。

可以说,阿里不管是自身旗下的,还是控股参股的,都在按照阿里生态的商业体系发展。

阿里能形成成熟的生鲜商业体系,是因为阿里在这十年间海量数据的支持。有了这个海量数据,即便是普通的职业经理人也能看出,在生鲜零售行业,那个模式行得通,那个模式现在行不通。

腾讯虽无体系,但有社交,有创新。

相比之下,腾讯系并没有形成一个完整的商业体系,但依靠社交流量的优势(特别是入口),

支持不同的创新模式,借此来打破阿里系在电商独大的格局。

京东自然是追赶阿里的主力军。除此之外,最近几年窜红的生鲜电商新贵每日优鲜和拼多多,背后都有腾讯的投资。

每日优鲜的模式特点是:总仓+前置仓,精选SKU和小规格包装。拼多多的模式特点是社交拼团。这两个2015年才进入市场的电商之所以能快速崛起,除了其模式的创新外,还有很重要的一点,那就是来自的社交流量。

很多自媒体也依托自己的社群开展电商业务,如一条、吴晓波频道等。这些方面,就是腾讯系具备的优势。

AT之外

在AT阵营之外,还有中粮我买、顺丰优选(还有顺丰大当家)、本来生活、都市菜园、沱沱工社、春播、两鲜、U掌柜、食行生鲜、我厨等。

这些生鲜电商中,中粮我买发展并不理想(PC端Alexa排名从2015年的30,000左右,到目前的300,000左右,App下载量和增幅也不如其他几家),2017年底计划在香港IPO,但是至今无下文。

我买背后是中粮,有强大的央企支撑,在上游的生产端有着资源和成本优势。但是这些未能形成电商方面的竞争优势,因为这些优势的产品以平价粮油为主,这些不是电商的主打产品。没有了资源优势,面对一个自由竞争的市场,很容易掉队。

已经掉队的,就有光明集团旗下的都市菜园。光明集团当初整合沪上生鲜电商的新老诸强,既有都市菜园,还有菜管家和一亩田(生鲜宅配的一亩田,非B2B一亩田)。然而,菜管家和一亩田早已经彻底的边缘化, 都市菜园在2017年几乎放弃了PC端的商超业务,而其App的活跃度和下载量更是无法同同行相比。

顺丰优选(包括顺丰大当家)虽然有着物流资源优势,但是怎奈物流行业和电商零售行业基因相差甚远,最近几年,也是一直在走下坡路。

本来生活或许是AT阵营之外,唯一能独立走出一番天地的生鲜电商。本来生活2012年成功策划褚橙进京,一炮而红。褚橙之后,虽然未能再策划出有褚橙高度的农产品品牌,但是本来生活一直在往这个方向努力。当生鲜电商们都把主要精力放在进口生鲜的时候,本来生活或许是在本土上游最为深耕的一家。

本来生活在历次融资的时候并没有向AT靠拢,而是奔着独立上市的方向。本来生活在2016年就对外透露了上市的计划,如果这几年能把经营数据做得好一点,或许能成为第一家独立上市的生鲜电商。

我厨和食行生鲜在模式上并不被看好,因为他们的主打品类是生鲜的雷区蔬菜,包括半成品净菜。尽管大洋彼岸的净菜电商Blue Apron在去年上市,但是上市后运营状况不佳。这让国内的净菜电商前景更加黯淡。

其他几家,如沱沱工社和春播早已专注做有机食材市场,放弃主流市场争夺。U掌柜和两鲜在相同模式上有强大的竞争对手,不排除将来并购或合作的可能。

庞大的中小卖家群体

几年前,生鲜电商前景好,大家都冲着去做平台。最近一两年,广大中小卖家群体开始转而借助平台发展。

这些中小卖家群体,有的是原产地的农户/合作社/农企,有的是批发商零售商,有的是小型买手团队,有的是专业电商运营团队,有的是拥有特定社群资源的自媒体。

这些卖家群体通常会选择在淘宝、天猫、京东、拼多多上开店,或者借助号+微店方式经营。在淘宝、天猫和京东开店,可以引流;用号+微店,可以发挥社交优势。

这些中小电商群体虽然其单个难以同大电商相比,但是这是一个庞大的群体,这类群体会长期存在,并不会被大商家挤压或收购。这是因为生鲜电商两端都是一个复杂的业态:在消费端,消费者众口难调,口味各异、需求各异;在生产端,我国是中小农户分散经验为主,农业不可能像工业生产一样标准化,这就造成生鲜农产品在品种、等级、口感等方面都有很大不同。连接这样两端复杂的市场,自然几个模式是无法一统天下的。

在未来的几年,生鲜电商或许会一直保持这个格局。主流市场是阿里系和腾讯系两大阵营的竞争,垂直生鲜电商要么投入AT阵营,要么依托这两家的平台做小而美。广大的中小卖家群体,虽然单个体量不大,但是整体规模依然强大,更重要的是,很多的创新或许会来自这里。

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