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2019年02月03日 来源:

随着观众移动消费习惯的养成,“T2O(TV to ONLINE)”营销模式也成了整个行业的发展潮流。

本刊|伊明

1月7日,东方卫视与天猫达成“T2O”合作。在前者的热播大剧《何以笙箫默》中,你若看中了剧中人的衣服等同款商品,用天猫客户端扫东方卫视台标便能即时购买。东方卫视的开年大剧《何以笙箫默》于1月10日在黄金时段播出,这部剧改编自知名络作家顾漫十年前的同名言情小说。

《何以笙箫默》作为电视剧的第一次“T2O”试验,其背后的理由很充分。原作的读者保障了一定程度的收视。此外,由钟汉良与唐嫣这两位外形靓丽的偶像演绎男女主角,令这部剧在筹拍伊始便赚足了观众眼球。毫无疑问,这部剧的题材相当适合各类时尚服装与产品的植入,吸引了不少品牌加盟。同时,这部剧的观众也与天猫用户高度重合。

这部剧的互动购物体验由SMG负责播编及营销的影视剧中心与阿里巴巴旗下的电商平台天猫合作提供。对于天猫来说,这是其“摘星计划”的一部分,该计划旨在与各地电视台合作推动新式互动购物,而东方卫视成为阿里摘下的“第一颗星”。

实际上,“T2O”这个在影视行业内并不新鲜。2014年上半年大火的《舌尖上的中国2》在热播之前,淘宝就跟制片方签订了合作协议,成为了舌尖2的独家整合传播体验平台。从淘宝给出的数据来看这次合作成绩不俗。到《舌尖上的中国2》播出的第5天,已有人在该站搜索零食特产,2005万人浏览过相关美食页面,成交729万余件。但是其所谓的“T2O”营销模式仍属于初级阶段,观众需要自己记住想要购买产品的名称,并在淘宝首页设置的专区进行购买。

接下来,旅游卫视、淘宝和中航赛维时代合作了《鲁豫的礼物》旅游真人秀节目,当时淘宝旅行将同步上线《鲁豫的礼物》活动专题,观众能通过扫描化也更接近于真正意义的“T2O”。随即湖南卫视的《爸爸去那儿2》、东方卫视的《女神的新衣》也都采用了这样的模式。

影视节目与电商平台的营销互动并不仅仅局限于电视台,视频站也正在积极参与尝试。即将于今年3月在爱奇艺上线的时尚真人秀《爱上超模》也进行了这方面的试水,在观众观看真人秀的过程中,也可以通过与视频互动,直接在与其合作方京东商城上购买视频中出现的商品。

无独有偶,阿里巴巴集团和优酷土豆集团于2014年年底宣布合作,开展视频营销业务,并计划在娱乐消费与产品服务消费上展开合作,也将在未来实现“边看边买”的购买场景。

整个影视行业都表现出了对这一跨界营销模式的期待与积极探索。优酷总裁魏明曾表示:“现在我们每个月覆盖5亿用户,5亿用户当中每一天所有的用户加起来看的视频内容超过一万年时长。这一万年的时间轴上如果找到合适的点把商品的信息能够很好地结合在视频内容中,它产生的收入和购买流量得有多大?这样的一些收入和购买流量就是一个崭新的商业模式。”

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